Le buzz marketing

Le buzz  est comme son nom l’indique, un « bourdonnement », qui a été crée autour d'un évènement, d’un nouveau produit ou d'une offre.

Grâce aux nouvelles technologies de l’information et les véritables caisses de résonnance que sont l’Internet, la télévision et la radio, la diffusion et «le gonflement» du buzz peut-être extrêmement rapide.

Le buzz peut être fortuit mais souvent il est initié volontairement. Il devient alors un outil marketing : le buzz marketing.

Le principe
Le buzz n'utilise pas un média spécifique mais occupe tous les canaux de communication afin d'arriver à faire parler d'un évènement, d’un produit ou d’une offre. Mais la particularité du buzz, c’est qu’au lieu d’être un message du vendeur vers le consommateur, comme l’est la publicité traditionnelle, le buzz est un bruit crée par une multitude de messages qui circulent entre les consommateurs. C'est une sorte de publicité sauvage qui passe par le consommateur et le fait devenir vecteur du message.

Le schéma de diffusion est donc le bouche-à-oreille qui utilise les outils et méthodes du marketing viral. Il convient de distinguer le buzz du marketing viral, par une action spécifique dans le temps pour un produit spécifique à lancer.

Le buzz va donc promouvoir une action, un produit, un service ou un événement ;
Le marketing viral est un ensemble d'actions englobant des méthodes et des outils à mettre en place pour "se" faire connaitre (de manière globale).
Le point de convergence est l'utilisation du viral pour lancer un buzz.

Le buzz s'inscrit dans une stratégie marketing (marketing opérationnel) et tente d'utiliser des modes de diffusion novateurs. Initialement à budget modeste, le lancement d'un buzz demande de plus en plus de créations (sites événementiels complets, motion design, vidéos) et d'interactions (multi-canal avec par exemple des passerelles web/GSM) ; ce qui en fait aujourd'hui une action marketing avide de ressources (temps homme et/ou budgets).

Enfin, le buzz repose sur un principe de surprise puisque les moyens utilisés doivent être sans cesse renouvelés pour faire sensation et donc faire parler. C'est un cas très intéressant où le média est l'objet de la communication et non son moyen.

 Les origines du buzz
Le terme de buzz a connu un essor marketing considérable depuis l'arrivée des nouvelles technologies de l'information et de la communication. En effet, ce mode de diffusion permet une propagation démultipliée des messages, à des rythmes élevés et à de faibles coûts. Par exemple, la création d'un site Internet puis la diffusion du mailing à un premier groupe cible suffit au buzz pour se créer si l'information est suffisamment répercutée.

Le buzz marting : un outil à manier avec précaution
Par son mode de diffusion anarchique, le buzz peut être un outil de marketing dangereux. En effet, ce sont les consommateurs qui s'emparent du message et, comme souvent dans le cas d'une rumeur, peuvent le modifier, le détourner contre le produit ou l'entreprise contrairement au marketing viral où seule la diffusion est laissée entre les mains du consommateur (le message publicitaire reste inchangé).

Le succès de ce type d'initiatives amène les entreprises à reprendre ce thème pour toucher leurs populations cibles à moindre frais et sur le mode de la surprise. Cependant, c'est une affaire de spécialistes qui doit être savamment contrôlée sans toutefois étouffer la créativité ou la diffusion par une présence trop forte.

C'est au prix de ce difficile exercice sur une ligne de crête que peut naître le buzz, garant du succès d'un lancement de produit ou de la notoriété d'une offre.

Les techniques de buzz
Le métier, depuis quelques années, s'est spécialisé avec des agences qui font du conseil en buzz marketing. L'idéal est de viser d'abord des leaders d'opinions, des spécialistes dans le domaine concerné ou des fans de la marque qui seront d'excellents relais de l'information et se l'approprieront, faisant disparaître la volonté (parfois stérilisante) du marketing de l'entreprise.

Le concept est de promettre très peu et de fournir/donner beaucoup pour ainsi satisfaire le client et encourager la propagation du message de l'entreprise.

Le buzz marketing s'appuie en outre sur l'aspect web 2.0 (où l’internaute est actif et interagit) avec notamment les sites « réseaux » tels que : Facebook, Youtube, Wikipedia ainsi que les bloggs, les forums et même les emailing.

Un spécialiste du buzz marketing :
INFOFLASH : www.infoflash.fr