Cession et reprise d’entreprise…

Evaluer une entreprise, c'est aussi (et surtout !) mesurer ses marchés, leur solvabilité ainsi que les forces et faiblesses de l'entreprise dans les domaines marketing et commercial.

Quels sont les couples produit/marché sur lesquels travaille actuellement l'entreprise ?

Sans tomber dans les grandes théories micro-économiques, on sait qu'une clientèle, actuelle ou future, peut se représenter par un tableau dont les lignes sont les produits (ou services) vendus et les colonnes sont les différentes catégories de clients ou prospects. Une case représente un « couple produit/marché ».
Il importe de bien identifier et analyser chacun de ces couples produit/marché, en particulier sa rentabilité et ses perspectives de développement.

Correspondent-ils à la stratégie de développement et de productivité financière envisagée par le repreneur ? Doit-il poursuivre l'orientation marketing stratégique ou la modifier (ajouter des couples produit/marché ou bien en retirer) ?

Quels sont les facteurs-clé de réussite pour chacun de ces couples produit/marché ? Les facteurs-clé représentent-ils une force ou une faiblesse pour l'entreprise ? Existe t-il d'autres opportunités non exploitées jusqu'alors ? Autant de questions auxquelles il convient de répondre avant de décider s'il faut poursuivre, développer ou bien stopper l'exploitation de chaque couple.

Pour chaque couple produit/marché, le positionnement et le marketing-mix sont-ils pertinents?

Pour mémoire, le Marketing-mix est la combinaison des éléments suivants:

Il doit peut-être évoluer dans sa fonctionnalité ou sa présentation, dans son positionnement.

Le niveau de prix peut être revu, de même que les modes de paiement.

Faut-il continuer de vendre en direct ou passer par des intermédiaires et lesquels ? (revendeurs/prescripteurs...)

Peut-on rendre plus efficaces les moyens de communications ?
On  saura utiliser les NTIC (Internet, le marketing direct...)

Et la force de vente, est-elle à la hauteur des objectifs ? Structure, compétence, motivations...

On aura toujours besoin de vendeurs, d'une présence humaine représentant l'entreprise auprès de ses clients ou prospects car ils personnalisent l'offre et recueillent les besoins des clients. Mais ce potentiel, justement appelé « force de vente », n'est peut-être pas au top en terme d'efficacité et de productivité. Il convient alors de faire un bon diagnostic sur ce point essentiel et de consacrer des moyens pour organiser, former, rémunérer...

Enfin que peut-on dire de la base de données client/prospect ?
On gère bien son marché quand on connait ses clients... ceci veut dire que toute la connaissance qu'on en a doit être enregistrée et accessible. Il existe d'excellents outils informatiques (CRM ou gestion de la relation client) pour ce faire. Mais l'entreprise en est-elle équipée ? Quelle est la qualité du fichier client actuel ? Est-il fiable, exhaustif et accessible partout et à tout moment ?

En conclusion:

Souvent- l'appréciation de la performance d'une entreprise se fait en regardant le passé (surtout comptable !). Mais ses perspectives d'activité future doivent s'apprécier à travers l'analyse de l'efficacité de son dispositif commercial au sens large.
N'oublions donc pas de le diagnostiquer correctement et, s'il n'est pas en correspondance avec les objectifs ou avec un standard de référence (expérimenté dans une autre entreprise...), de prévoir un temps et des moyens pour l'adapter.

On précisera certains des points ci-dessus dans de prochaines publications...

 

Patrick Plécy MBA d'HEC Membre des DCF Paris (Dirigeants Commerciaux de France) Directeur de la société MONZA CONSULTANTS

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