Une Femme fait partie de l’histoire de Smart…

Il s’agit de Catherine Balazot qui à passé 15 années dans le monde de la distribution automobile, 10 ans dans des fonctions de direction financière dans le réseau de distribution Mercedes. Puis 5 ans (de 1995 à 2000) chez Smart dans des fonctions de direction générale, où elle a créé puis développé le réseau francilien de franchise SMART.

L’histoire de Smart a débuté au printemps 1990. Fort du succès de la montre Swatch, son inventeur le libanais Nicolas Hayek, PDG de la Société de Microélectronique et d'Horlogerie (SMH), veut reproduire ce concept dans l'industrie automobile. Un rêve fou : la Swatchmobile doit utiliser des moteurs électriques placés dans les roues et bénéficier de formules révolutionnaires de location. L’été 1991, Ses cartons sous le bras, Nicolas Hayek tente de convaincre les constructeurs automobiles. Plusieurs, dont PSA et Renault, refusent de conclure l'affaire apparemment trop risquée. Volkswagen relève le gant. Les deux partenaires lancent SwatchVolkswagen. En Janvier 1993, Volkswagen effrayé se retire d'une affaire finalement jugée insuffisamment rentable ou risquée. Nicolas Hayek rencontre le premier constructeur mondial, General Motors, qui décline l'offre. L'horloger est tenace. Le groupe Mercedes Benz qui souhaite produire des voitures plus petites mise sur la Swatchmobile. La coentreprise est détenue à 51% par le groupe allemand et 49% par le groupe horloger suisse. Nicolas Hayek est désormais minoritaire, mais son rêve va se réaliser.

 
L’usine d'Hambach

Octobre 1997 inauguration de l'usine d'Hambach (Moselle) par Jacques Chirac et Helmut Kohl. Nicolas Hayek improvise une conférence de presse à l'entrée de la salle où le patron de DaimlerChrysler tient la sienne. A l'évidence le torchon brûle entre les partenaires du projet. Juillet 1998, début de la City-coupé (deux places) qui deviendra plus tard la Fortwo. La voiture n'est finalement pas aussi révolutionnaire que Nicolas Hayek l'aurait souhaité. En Novembre 1998, DaimlerChrysler prend le contrôle total de MCC. Retrait de Nicolas Hayek. C'est la fin de l'aventure pour le concepteur de la voiture.

Propos recueillis auprès de Catherine Balazot Directrice Générale de 1995 à 2000 chez Smart.

Création
La commercialisation de la Smart a débuté en juillet 98 sur le site de Villiers, le seul site ouvert à l’époque.
Les premières smart dans une tour de verre francilienne ont été aperçues en octobre 98, date des premières livraisons.
Le 6 octobre, les inaugurations des 3 centres marquaient le début d’une seconde étape.

Atouts
La qualité du produit :
Toute notre équipe est convaincue que la smart est un excellent produit, et croit au développement de son succès dans un futur proche.

L’aptitude à formaliser un besoin client non encore avéré :
La smart correspond réellement à un besoin (non encore avéré), la location (LLD ou crédit ballon) est « La Solution », nos consultants vendent une mensualité et les clients y adhèrent complètement.
La Smart ne s’achète pas, elle se loue (rationalité et tranquillité d’esprit, peur d’être propriétaire de ce nouveau produit, Etc…)
La Solution Avis Move and more : acheter la location d’un modèle 4 places, en même temps que sa smart, était la aussi un réel complément à la vente. Malheureusement Avis n’était pas prêt.

La communication locale :
La location est notre principal atout commercial (Pénétration Mbfi 75%)
Nos 50 VD roulaient avec le flocage « Votre smart pour 717 francs par mois »(109€), et cela a vraiment marché, aux feux tricolores, dans les embouteillages, partout les gens nous arrêtaient pour plus d’informations.

L’impact du même message sur la tour de Vélizy, devant les milliers d’automobilistes bloqués sur la RN 118, et la distribution de ce message dans 50 000 boites aux lettres de la région page dans « Télé 7 jours » et à la radio, ont eu le même effet.

Handicaps
Le lancement raté :
L’opération de pré-commercialisation marketing très réussie, a été balayée par un lancement catastrophique.
Les problèmes d’approvisionnement à l’usine, un mois après la commercialisation et durant 3 semaines consécutives ont eu un effet de stoppage immédiat des commandes.
La typologie de nos premiers clients, était CSP+++, soucieux d’originalité et de novation.
Ces clients motivés par un « achat Passion », voulaient leur smart immédiatement, un délai important entre la commande et avec leur « caprice du moment ».
Nous avons perdu beaucoup de commandes.

Le lancement de fréquentation des centres :
Une fois l’effet de curiosité passé, la fréquentation des centres est devenue sporadique, une trentaine de visiteurs par semaine en moyenne.
Il a fallu remettre en cause nos critères de recrutement en matière de conseillers commerciaux.
La vente au show room suite à une suite spontanée du client n’était pas assez productive.
Un travail à l’extérieur pour faire venir le client vers le centre était nécessaire.
Nos consultants n’y étaient pas préparés.

Le centre de Villiers a été le premier ouvert en France et a fait l’objet d’une grande curiosité au niveau architectural.
Ce centre a été site pilote dans de nombreux domaines et a travaillé en étroite collaboration avec le RMO.
Jusqu’en octobre 98, toute l’activité a été traitée sur ce site.

Le centre de Vélizy situé en face du centre commercial de Vélizy 2, et à côté de Habitat (devenu Ikea Cuisine), un accès par le parking Habitat a été aménagé.
Très bonne visibilité du centre qui est cependant difficile d’accès, compte tenu de la complexité de la signalétique à Vélizy.

A Nanterre, compte tenu de l’importante surface nécessaire et de notre volonté d’être aux portes de Paris, les recherches ont été difficiles.
Le choix a été arrêté sur ce site pour les raisons suivantes :
- Proximité de la Défense
- Coût limité des travaux
- Location des locaux
- Surface suffisamment grande pour y aménager un atelier
- Possibilité d’ouvrir à court terme des satellites de ventes.
La circulation à l’intérieur du centre n’est pas très facile, la surface en sous sol a été divisée pour satisfaire à la demande de l’investisseur, soucieux d’avoir un loyer minoré.

La mission forte de Catherine Balazot qui s'est terminé en 2000 a été de donner une âme aux centres, de fédérer, de motiver, et de faire que chacun se surpasse dans sa fonction, sa satisfaction personnelle est d’avoir, créer ce réseau francilien et amené plusieurs individus à l’état de groupe potentiellement fort et uni.

En Avril 2005, Daimler annonce un plan de réduction de coûts. 700 emplois sont supprimés, soit un tiers des effectifs. Le site d'Hambach n'est que partiellement épargné : 50 ouvriers ont été transférés en 2004 sur le site de Rastatt où est produit la Mercedes "classe A" ; un plan social de 40 personnes est opéré à partir de décembre 2005. L'arrivée de Dieter Zietschke à la tête du groupe DaimlerChrysler à la fin 2005 s'accompagne d'une politique d'économies radicale qui s'applique également à smart : plus aucun départ volontaire ne fait l'objet d'un remplacement depuis octobre 2005. Fin 2006, le site de développement de smart en Allemagne est dissous et ses effectifs sont partiellement intégrés à Daimler. A Hambach, la production est arrêtée 5 semaines afin de préparer la production de la remplaçante de la ForTwo : la 451 (nom de code de la ForTwo 2ème génération). Plus longue de 20 cm que la précédente, elle est conçue pour pouvoir pénétrer le marché américain.
En Mars 2007 arrive en concession de la nouvelle smart ForTwo, sur laquelle repose l'avenir de la marque. Avec une nouvelle augmentation des prix du pétrole, puis la crise financière et économique de 2008-2009, les petites voitures voient leur popularité remonter, y compris auprès des gouvernements qui doivent préparer l'après-Kyoto.

Smart a testé (de 2006 à 2008) une sorte de carte carbone (Mastercard associant DaimlerChrysler Financial Services et HBos Card Services) avec comme partenaire environnemental le Woodland Trust pour l’application d'une compensation carbone activée par les utilisations de la carte de crédit (5 arbres plantés à l'activation de la carte, supposés compenser l’équivalent de 6000 miles parcourus en Smart.
Aujourd’hui Catherine Balazot fait profiter de son expérience les dirigeants qu’elle accompagne dans leur développement.

Lien sur la fiche de Catherine Balazot :
CBC CAP-BUSINESS-CONSULTING : www.coaching-formation-manager-91.com